AI·1위·무해 광고 실증고시 개정안: 쇼핑몰이 준비할 증빙자료와 7월 13일 의견기한

한 줄 결론

공정거래위원회는 2026년 6월 23일, 인공지능(AI) 등 신기술을 활용한 제품의 성능을 광고할 때 이를 사전에 객관적으로 입증할 의무를 명확히 하고, 실증자료 제출 기한 연장 제도를 엄격하게 개편하는 내용의 「표시·광고 실증에 관한 운영」 고시 개정안을 행정예고했습니다. 앞으로 ‘선 실증 후 광고’ 원칙이 강화되어, 증빙 없는 과장 광고는 신속한 광고 중지 명령의 대상이 됩니다.

적용 대상 빠른 판별

공식 자료로 확인된 변경 내용

공정거래위원회는 2026년 6월 23일부터 2026년 7월 13일까지 「표시·광고 실증에 관한 운영」(이하 ‘실증고시’) 개정안을 행정예고합니다. 이번 개정안은 사업자가 표시·광고에서 주장하는 ‘사실’에 대해 입증 책임을 지도록 하는 실증제도의 실효성을 높이기 위해 마련되었습니다. 주요 변경 사항은 다음과 같습니다.

1. AI 등 신기술 제품 광고 시 사전 실증 의무 명확화

최근 인공지능(AI) 성능을 강조하는 제품과 서비스가 이커머스 시장에 지속적으로 출시됨에 따라, 공정위는 AI 기능 등 신기술을 활용한 광고 시에도 반드시 사전에 객관적인 실증 자료를 갖추어야 함을 명확히 규정했습니다. 예를 들어 ‘인공지능(AI) 기술로 더 안전한’과 같이 신기술을 활용하여 성능이 우수해졌다고 주장하는 경우, 이를 뒷받침할 수 있는 구체적인 데이터나 시험 결과가 필요합니다.

2. 실증이 요구되는 광고 표현 예시 대폭 추가

공정위는 그동안의 심결례를 바탕으로 인체, 안전문제, 성능과 관련하여 중요하게 실증이 요구되는 제품의 광고 표현 예시를 고시에 구체적으로 추가했습니다. 판매자들은 자사의 상세페이지에 아래와 유사한 표현이 있는지 반드시 점검해야 합니다.

• 인체 관련: ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, ‘인체에 안전한 성분’ 등의 표현
• 안전 및 환경 관련: ‘인공지능(AI) 기술로 더 안전한’ 등 신기술 활용 표현
• 성능 및 효능 관련: ‘OO 유해 성분의 차단 효과’, ‘번거롭게 따로 청소할 필요 없이 자동으로 세척해 언제나 깨끗하게 유지’, ‘우모제품 충전재 동물명(거위, 오리 등), 솜털 OO%, 깃털 OO% 등 표시’
• 기타 거래질서 관련: ‘만족도 1위’, ‘성적 향상 1위’, ‘속도 1위’ 등 순위를 나타내는 표현

3. 실증자료 제출 연장 사유 구체화 및 기간 단축

공정위가 실증자료를 요청할 경우, 원칙적인 제출 기간은 요청받은 날부터 15일 이내입니다. 기존에는 ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’가 인정되면 사유 소멸일로부터 30일까지 연장이 가능했습니다. 그러나 이번 개정안에서는 연장 제도를 엄격하게 개편했습니다.

첫째, 연장 사유를 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령」 제76조를 준용하여 구체화했습니다. ① 천재지변, ② 합병·인수, 회생절차개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, ③ 권한 있는 기관에 의한 장부·증거서류의 압수 또는 일시 보관, ④ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업자 및 사업자단체의 사업수행에 중대한 장애가 발생한 경우 등으로 한정됩니다. 단순한 자료 준비 부족이나 내부 결재 지연 등은 연장 사유로 인정받기 어렵습니다.

둘째, 연장 기간이 대폭 단축되었습니다. 연장 사유가 소멸한 날부터 기존 30일에서 15일 이내로 단축하여 실증자료 제출 절차를 신속하게 진행하도록 명확히 했습니다.

4. 미제출 시 제재 강화 (광고 중지 명령)

사업자가 연장 기간을 포함한 제출 기간 내에 실증자료를 제출하지 않을 경우, 원칙적으로 해당 광고에 대하여 즉각적인 중지명령을 내릴 수 있도록 규정했습니다. 이는 자사의 제품을 적극적으로 홍보하기 위해서는 사전에 실증 가능한 자료를 반드시 구비해야 한다는 「先 실증 後 광고」 원칙을 강력하게 적용하겠다는 공정위의 의지입니다. 부당한 표시·광고에 대한 신속한 중단 조치로 소비자 피해 확산을 방지하는 것이 목적입니다.

5. 사업자 자가 점검 체크리스트 신설

사업자가 ‘광고하는 사실을 입증해야 한다’는 점을 명확히 인지하고, 실증 방법 및 판단 기준을 스스로 점검할 수 있도록 ‘표시·광고 실증방법 및 확보, 자료제출에 대한 사업자 체크리스트’를 마련하여 보급합니다. 판매자는 이를 활용하여 광고 기획 단계부터 법 위반 소지를 차단할 수 있습니다.

실무자가 오해하기 쉬운 부분

• ‘공정위에서 자료 제출 공문이 오면 그때부터 시험성적서를 발급받거나 자료를 준비하면 된다?’ 가장 치명적인 오해입니다. 공정위는 이번 개정안을 통해 「先 실증 後 광고」 원칙을 명확히 했습니다. 광고를 시작하는 시점에 이미 해당 주장을 객관적으로 입증할 수 있는 자료(공인기관 시험성적서, 객관적 통계 등)를 보유하고 있어야 합니다. 사후에 부랴부랴 자료를 만들거나 수집하는 것은 인정되지 않을 가능성이 높으며, 기한 내 미제출 시 즉시 광고 중지 명령을 받을 수 있습니다.
• ‘AI 기능이 탑재된 제품은 최신 기술이므로 당연히 성능이 우수하다고 광고해도 무방하다?’ 그렇지 않습니다. AI 기술이 적용되었다는 사실 자체와, 그 기술로 인해 특정 성능이 향상되었다는 주장은 별개입니다. ‘AI로 더 안전한’, ‘AI로 세척력 1위’ 등의 주장을 하려면, AI 기술 적용 전후의 비교 데이터나 타사 제품과의 객관적인 비교 시험 결과 등 구체적인 실증 자료가 반드시 필요합니다.
• ‘자료 제출 기한 연장 신청을 하면 한 달(30일) 정도는 시간을 벌 수 있다?’ 개정안에 따라 연장 기간이 15일로 반토막 났습니다. 게다가 연장 사유도 천재지변, 파산, 화재, 수사기관의 장부 압수 등 기업 운영에 치명적인 재난 수준의 상황으로 엄격하게 제한되었습니다. 일반적인 업무 지연이나 담당자 부재 등으로는 연장이 불가능하므로, 평소에 증빙 자료를 체계적으로 관리하는 것이 필수적입니다.
• ‘1위, 최초 같은 표현은 마케팅적 수사이므로 엄격한 증빙이 필요 없다?’ 이번 개정안에서 ‘만족도 1위’, ‘성적 향상 1위’, ‘속도 1위’ 등 순위를 나타내는 표현이 실증 요구 대상 예시로 명시되었습니다. 공신력 있는 기관의 조사 결과나 객관적인 매출 데이터 등 명확한 근거 없이 ‘1위’ 표현을 사용하는 것은 제재 대상이 됩니다.

지금 할 일

이커머스 판매자 및 브랜드 담당자는 이번 행정예고 기간(2026년 6월 23일 ~ 2026년 7월 13일) 동안 자사의 광고물 전반을 점검하고 대비 체계를 구축해야 합니다.

• 현재 운영 중인 자사몰, 스마트스토어, 오픈마켓 등의 모든 상품 상세페이지와 배너 광고 소재를 전수 조사하십시오.
• 특히 ‘AI’, ‘1위’, ‘무해’, ‘안전’, ‘최대’, ‘집중력 향상’ 등 객관적 입증이 필요한 강조 문구가 사용된 상품을 우선적으로 선별하십시오.
• 선별된 광고 문구별로 이를 뒷받침하는 공인 시험성적서, 인증서, 객관적 통계 자료 원본 또는 스캔본이 사내에 안전하게 보관되어 있는지 확인하고, 누락된 경우 즉시 확보하십시오.
• 증빙 자료를 확보할 수 없거나 유효기간이 만료된 경우, 해당 광고 문구를 상세페이지에서 즉시 삭제하거나 객관적 사실에 부합하도록 수정 조치하십시오.
• 상품 기획 및 마케팅 부서 실무자들에게 ‘선 실증 후 광고’ 원칙을 교육하고, 신규 상품 등록 시 반드시 증빙 자료를 사내 공용 드라이브나 시스템에 캡처 및 저장하도록 업무 프로세스를 개선하십시오.
• 공정위가 배포하는 ‘사업자 체크리스트’를 다운로드하여 자사의 광고 사전 확인 가이드라인으로 채택하고 실무에 적용하십시오.